فیلم بورسیه و عقب نشینی بصری در بازاریابی سینما
نویسنده: مهدی صالحی
پوستر سینمایی، پیش از آنکه یک اثر گرافیکی باشد نخستین قرارداد بصری میان فیلمساز و مخاطب است؛ قراردادی که ژانر، حال و هوا و وعده محتوایی اثر را به بیننده منتقل می‌کند.
در این میان فیلم بورسیه با ارائه دو پوستر کاملاً متفاوت در بازه‌های زمانی مختلف (پوستر تیزر و پوستر اکران)، نمونه‌ای شاخص از یک پارادوکس بازاریابی و عقب نشینی بصری در سینمای تجاری ایران را به نمایش گذاشته است. واکاوی جزئیات این دو اثر گرافیکی نشان می‌دهد که چگونه یک ایده خلاقانه و پرانرژی جای خود را به طراحی کلیشه‌ای، سرد و محافظه‌کارانه داده است.
پوستر نخست که به عنوان تیزر بصری معرفی شد، نمونه ای موفق در بهره‌گیری از «طنز بصری» است. در این طرح، دو شخصیت با تیپ‌های خشن، کلاه مشکی بر سر، نگاه‌های جدی و اسلحه‌های در دست، در مرکز کادر قرار گرفته‌اند اما آنچه این تصویر را از یک پوستر جنایی صرف خارج می‌کند احاطه شدن آنها با زنجیره‌های عظیمی از سوسیس است. این تضاد میان جدیت ظاهری و پوچی موقعیت، دقیقاً عصاره‌ی یک کمدی جنایی است و مفهوم عبث بودن تلاش را به زیبایی به تصویر می‌کشد.
از منظر رنگ‌پردازی، طراح از کنتراست مکمل و هوشمندانه‌ای بهره برده است؛ رنگ نارنجیِ آتشین سوسیس‌ها در برابر رنگ فیروزه‌ای و سبزِ لباس شخصیت‌ها قرار گرفته و پس‌زمینه سفید با خطوط انفجاری کمیک‌بوکی، حس پویایی، شادی و هیجان را به بیننده القا می‌کند. تایپوگرافی سه‌بعدی و نارنجیِ عنوان فیلم نیز با فونت بازیگوش خود این حس طنزآمیز را کامل می‌کند.
فیلم بورسیه و عقب نشینی بصری در بازاریابی سینما
در نقطه‌ی مقابل، پوستر اکران (پوستر دوم) با اتخاذ رویکردی کاملاً متفاوت دچار سردرگمی ژانری شده است. در این پوستر، شخصیت‌ها روی زمین افتاده‌اند و دوربین با زاویه‌ای از پایین آنها را در حالتی حقیر و شکست خورده نشان می‌دهد.
پیش‌زمینه تصویر مملو از بتن‌های خاکستری، شیشه‌های خرد شده، یک اسلحه کف زمین و دسته‌ای اسکناس است که همگی نشانه‌های کلاسیک یک تریلر جنایی جدی یا درام تلخ در ژانر نوآر هستند.
تنها نشانه طنز در این طرح، یک سوسیس افتاده در گوشه‌ی تصویر است که متاسفانه در شلوغی کادر و سردی رنگ‌های خنثی کاملاً گم می‌شود. تایپوگرافی عنوان فیلم نیز به رنگ نقره‌ای/سفید و با فونتی زاویه‌دار و تیز طراحی شده که بر جدیت فضا می‌افزاید. این تغییر رویکرد رنگی از یک فضای پاپ و شاد به یک فضای سرد و خاکستری، عملاً مخاطبی را که با دیدن پوستر ابتدایی انتظار یک کمدی اکشنِ پرانرژی را داشت دچار شوک و سرخوردگی می‌کند.
با نگاهی دقیق‌تر به اسامی و عوامل درج شده روی پوستر دوم ریشه این عقب نشینی بصری و محافظه کاری بیشتر آشکار می‌شود. حضور دوباره جواد عزتی و عباس جمشیدی‌فر در کنار نام تهیه‌کننده کامران حجازی و پخش‌کننده شهر فرنگ، به وضوح نشان می‌دهد که فیلم بورسیه تلاش می‌کند همان فرمول موفق و پرفروش «تمساح خونی» را بازتولید کند.
این تکرار آگاهانه، نشان‌دهنده یک استراتژی تجاری ریسک‌گریز است، تکیه بر نوستالژی یک اثر موفق پیشین و استفاده از ستاره‌های آن به جای خلق یک هویت بصری و ژانری تازه.
در اینجا پوستر اکران بیش از آنکه یک اثر هنری مستقل باشد، شبیه به یک «کاتالوگ ستاره» طراحی شده است. طراحی شلوغ بالای کادر که مملو از نام بازیگران و عوامل است، جایگزین خلاقیت بصری شده تا شاید از طریق جذب طرفداران این بازیگران، گیشه را تضمین کند.
در مجموع، داده‌های بصری پوسترهای فیلم بورسیه به تنهایی گویای یک آسیب در بازاریابی سینمایی هستند. پوستر اول با خلق یک تصویر ماندگار، کنجکاوی و اشتیاق را برمی‌انگیخت اما پوستر دوم با فراموش کردن آن انرژی بصری و پناه بردن به کلیشه‌های تیره و تکراری گانگستری، در همان گام نخست ارتباط با مخاطب عام، شکست خورده است.
این عقب‌گرد نه تنها جذابیت اولیه را از بین برده، بلکه این پرسش را ایجاد می‌کند که آیا سینمای تجاری ایران، برای جذب مخاطب، راهی جز تکرار بی‌پایان فرمول‌های موفق و یکسان‌سازی بصری ندارد؟
پایان
نقد و بررسی سایر برنامه‌های سینما و تلویزیون را بخوانید
